Audience radio : êtes vous prêt pour la vérité ?

Alors qu’en France, Médiamétrie mesure toujours l’audience radio à travers des enquêtes téléphoniques fondées sur des déclarations assistées, l’émergence du PPM ¹ aux Etats-Unis change complètement la donne.

Quatre leçons majeures

Steve Casey établit la liste des premières leçons que l’industrie doit désormais intégrer.

1. Chaque moment d’écoute radio (commencer l’écoute, l’arrêter) est déterminé par des paramètres d’environnement. (Paramètres sur lesquels les radios n’ont donc forcément aucun contrôle.)
2. Lorsqu’un auditeur ferme la radio, c’est sous l’influence de “ce qui se passe d’autre” dans sa vie à ce moment-là précis. Contrairement à ce que nous pensions, le lien entre l’arrêt de l’écoute et ce que la radio diffuse n’est absolument pas établi. Un mauvais micro d’un DJ ? Un mauvais titre ? Non. Les résultats du PPM semblent indiquer que l’auditeur, lorsqu’il ferme la radio, c’est simplement parce qu’il en a assez. Point.
3. Les auditeurs entendent des titres qui ne leur plaisent pas, mais peu sont ceux qui agissent en conséquence : ils sont trop occupés, et la radio est trop peu importante.

Pour le quatrième point… assurez-vous que vous avez le coeur bien accroché.
Prêt ?

4. La durée d’écoute moyenne REELLE est de… 10 minutes !
   Oui, cette durée moyenne inclut vos P1 ², les auditeurs fans, vos talibans ! Même pour les accrocs à votre station, la durée d’écoute moyenne (aux USA) est de 10 minutes !

Ce dernier point est dramatique. Il signifie que contrairement à ce que nous croyions, nous n’avons pas de véritable levier à effet persistant sur la durée d’écoute. Même si nous incitons notre auditeur à écouter un peu plus longtemps, cela n’aura qu’un effet très limité.

Alors, que faire ? Sur quels paramètres avons-nous une influence ? Qu’est-ce qui différencie réellement un P1 d’un auditeur Lambda ?

La réponse est simple : le P1 va écouter votre station 35 fois par semaine, pendant que vos autres auditeurs ne se brancheront que 5 fois. (Les valeurs réelles varient selon les formats). Pour Steve Casey, la solution est claire : pour construire du rating, nos devons amener les auditeurs à écouter plus souvent ! C’est notre SEUL levier.

Pensez-donc : 50% de l’audience cumulée ³ d’une radio est constituée d’auditeurs qui passent moins d’une heure par semaine à l’écoute de cette radio !

La vérité sur l’Audience Cumulée

La mesure au PPM double le Cume ! Et le nombre de stations écoutées double aussi, passant de 3 à 6 stations par auditeur.

La multiplication par deux de l’audience s’explique par un phénomène très simple : les auditeurs ne se souviennent que des radios qu’ils ont écouté volontairement, et pas des radios entendues incidemment. Sur l’étude réalisée par Arbitron, les résultats se répartissaient ainsi :

• Pour 30% des stations détectées par le PPM, les auditeurs n’avaient aucune conscience d’avoir écouté ces stations, et il ne savaient rien à leur propos.
• Pour 20% des stations détectées par le PPM, les auditeurs reconnaissaient une écoute “accidentale”. Même s’ils ne se souvenaient pas d’avoir écouté, ils présentaient des explications : ” – Mon fils aime cette radio.” Néanmoins, ils ne pouvaient pas fournir de détails sur les programmes de ces stations.
• Enfin, les derniers 50% des stations détectées correspondaient à l’écoute volontaire, décidée, choisie. Les auditeurs pouvaient d’ailleurs tous s’exprimer en détails sur les programmes de ces stations.

On le voit, ces données sont d’une importance majeure puisqu’inévitablement, un jour proche, les tarifs publicitaires seront calculés sur ces mesures.

S’il n’est pas établi formellement que les différences de résultats entre le PPM et le mode déclaratif employé jusqu’à maintenant par Médiamétrie seront du simple au double comme pour le modèle américain, la répartition entre 50% d’écoutes volontaires et 50% d’écoutes subies et inconscientes ne doit pas être différente de ce côté-ci de l’atlantique.

Depuis des années, contre vents et marées, les grands opérateurs radio français ont réussi à repousser l’avénement d’une solution type PPM.

Pour combien de temps encore ?