Radio

Pour reconquérir de l’audience, une radio n’a que 4 solutions

Cher Arnaud,

toute marque radio n’a que 4 solutions de niveau industriel pour augmenter son audience.

1. Une campagne de publicité / communication réussie
Europe 1, c’est naturel

2. Une erreur commise par un concurrent qui incite l’auditeur à tester une autre marque
Philippe Bouvard viré de RTL en 2000

3. La transformation des utilisateurs des produits dérivés du digital
« Ah bon, Europe 1 c’est aussi une radio ? Moi je ne connaissais que Le Lab. »

4. Le bouche-à-oreille
La plus jolie fille du collège qui, dans les couloirs en 1982, me dit d’écouter NRJ.

Il n’existe aucune autre solution pour qu’une radio augmente son audience. Peu importe ses gesticulations internes, peu importe la qualité réelle ou supposée de ses programmes, peu importe son habillage, peu importe ses animateurs et journalistes, tout est réduit in fine à la décision d’un auditeur potentiel de venir ou non tester le produit.

Cette évidence est la cause d’un phénomène bien connu de tout dirigeant de média audio-visuel : la descente aux enfers est beaucoup plus rapide que la remontée.

Les critiques fielleuses à l’encontre de l’équipe qui conçoit et fabrique Europe 1 aujourd’hui sont peu intelligentes. Elles font abstraction de deux points majeurs :

1. Les observateurs-commentateurs n’ont pas accès aux données précises chiffrées ni aux résultats de focus groups, ni même aux informations détaillées sur le public parti.

2. Si l’audience s’est érodée, il faut donc construire pour un nouveau public, plus nombreux. Ça passe forcément par un écopage des derniers fans de la grille précédente. On relira à ce sujet ce que j’écrivais ici.

Ainsi, les débats de cour d’école sur les choix programmatiques (qui virent invariablement à « si c’était moi, je ferais ceci, cela ») n’ont aucune pertinence. Le sujet n’est plus la capacité d’Europe 1 à créer des programmes attrayants, mais sa capacité à les faire connaître à ceux qui ne l’écoutent pas. Pour ce faire, la solution n’est pas dans la tactique radiophonique, mais dans la stratégie de marque, avec pour objectif de s’infiltrer dans l’une des quatre brèches décrites plus haut. C’est à cette aptitude à annoncer ce qu’elle fait pour décrire l’identité de sa marque à des auditeurs potentiels pas encore séduits que l’on mesurera la possibilité qu’à Europe 1 de ne pas sombrer.

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