Europe 2 s’achète une virginité

J’ai fait mon premier micro à Europe 2 il y a tout juste 20 ans, le 28 juin 1987. Ca ne me donne aucune légitimité spéciale pour parler de cette entreprise ; tout au plus un statut de vieux machin, que je préfère éviter. J’ai aujourd’hui exactement l’âge qu’avait Marc Garcia quand je l’ai rencontré là-bas…

Tout d’abord, concernant la marque Europe 2 elle-même. Marc et Frank Ténot n’étant plus là pour en témoigner (ce sont toujours les meilleurs qui… etc.), il est bon de rappeler qu’”Europe 2″ n’a jamais été conçu comme étant une marque, mais que c’était le “nom du dossier” pendant la préparation du programme… Je crois – à vérifier auprès de Michel Brillé – que c’est Jeff Pollack qui a montré à Jacques Lehn et Frank Ténot que la marque idéale était écrite en gros devant leur nez tous les jours, et que point n’était besoin de payer une agence pour le trouver, ce nom : il suffisait d’utiliser le “nom du dossier”. Qu’ Europe 1 accouche d’une petite Europe 2, dans un esprit (?) américain, c’était plutôt logique. Soit.

De là à dire que c’est une marque forte, il y a du chemin. Pour moi, Europe 2, par ces 20 ans cahotiques, n’a au contraire jamais été une marque.

NRJ, depuis 1981, c’est UNE SEULE CHOSE : des TUBES. Pardon : LES tubes. Ceux du moment. Peu importe que le tube du moment sature les guitares, soit sirupeux et québécois, de Vegastar ou de Jean-Luc-Lahaye, des Fatal Bazooka ou de Yannick Noah… peu importe, NRJ n’a PAS de format musical, et n’en a donc aucun à revendiquer, si ce n’est le très générique et généraliste “TUBE”. Bien joué. Ainsi s’est construite, partant de rien, une marque gigantesque, avec TOUJOURS le même capitaine à la barre, JPB.

Europe 2, c’est juste exactement l’inverse. Ca naît en 87 sous la forme d’une radio adulte, tendance 70′s babos, editorialisée à gauche, et que je te sauve la Terre, et que je te Cousteau les mers, je te Jean-Michel Jarre la Défense, pour enfin te faire tomber le Mur de Berlin avec Rostro au violoncelle regardant de loin les Stones s’installer à Prague. Tu m’suis ?

Puis, ça devient… Les Nuls, puis Arthur, puis, 25 formats musicaux différents, tous plus précis – et inutiles – les uns que les autres. Europe 2 a souffert de la même chose qu’Antenne 2 puis France 2 plus tard : la succession des chefs qui avaient tous “la solution”, “l’idée géniale”, et aucune humilité devant le produit. Ils n’avaient d’ailleurs aucune raison de se gêner, puisque ce produit n’avait plus d’identité propre depuis longtemps. Autant s’amuser à engager ses potes et faire du Powerpoint et de l’Excel pour justifier ton salaire. Logique, dans un groupe qui fait “aussi” de la radio.

Nostalgie, pendant ce temps-là, a toujours continué son format, c’est à dire a glissé les limites temporelles de sa programmation en même temps que le monde avançait, pour rester la radio des adultes un peu vieux ;-) Chérie FM la radio des caissières et des coiffeuses, etc etc.

Europe 2 a été bithématique (la musique + la glisse, par exemple), et ça pouvait, d’une certaine manière, être un format. Mais… un nouveau chef, et zou !

Europe 2 a été de gauche… et ça pouvait, d’une certaine manière, être un format. Mais… un nouveau chef, et zou !

Europe 2 a eu d’excellents humoristes de grande envergure au morning… et ça pouvait… format… mais… et zou !

etc. etc.

DONC, venons-en à l’étape d’aujourd’hui.

Le titre de mon petit article n’est pas qu’un jeu de mot : c’est une réalité marketing et formatique.

Marketing, parce que Virgin Radio, ça n’a d’historique que pour les malades comme nous, les gens “de l’intérieur”. Mais pour la masse, Virgin Radio sera un nom bien neuf, bien nouveau, sonnant bien cool. C’est donc du double marketing, au signifiant différent selon le “récepteur”.

Formatique, parce que c’est ENCORE une opportunité pour définir un format, avec cette fois l’excuse du nom. Est-ce ce qui a fait peur à OUIFM ? Le “perte d’identité” liée au changement de nom ?

C’est en tous cas une opportunité pour la radio du groupe Lagardère.

NRJ l’a bien remarqué :-)

Voilà, cher Pascal Langlois… j’espère avoir répondu le plus honnêtement possible à ta question !