Éditos

Le chaînon manquant

Rares sont les métiers dont les principaux acteurs ne sont pas issus d’un institut de formation, école, université, etc. La radio en est un. Si le personnel d’encadrement, de ventes et de marketing vient des classiques écoles idoines, il n’en est pas de même pour ceux dont la radio est le core-business : animateurs et programmateurs. Même si deci-delà, des formations aux métiers de la radio existent, il n’existe pas de cursus pré-défini, incontournable, comme il peut en exister en Droit, en Médecine, ou en Pilotage de long courriers. Bref, nous sommes plus ou moins une bande d’autodidactes.

Cet état de fait engendre moult problèmes. Le premier d’entre eux, c’est la proportion incroyable d’incompétents que nous croisons chaque jour. Les exemples sont tellement fréquents – et souvent risibles – qu’il est difficile de n’en choisir qu’une poignée pour illustrer ici mon propos. J’en prendrai donc deux, tous deux liés à la recherche musicale, domaine ou l’incompétence (ou la simple inaptitude à travailler avec des chiffres) se mêle avec l’aspect « scientifique », ce qui crée des explosions nucléaires de bêtise.

Le premier exemple remonte à « il y a bien longtemps ».
Réunion dans le bureau d’un DG de radio, quelque part en Europe. Celui-ci – gros fan de la musique baba des 70’s – ouvre le résultat d’un Audiorium, et clame, haut et fort : « ah, bah, voyez ! Il y a beaucoup plus de titres des années 70 qui testent fort qu’il n’y en a des années 80« . Quelqu’un a osé lui répondre : « euh.. mais… euh… vous nous avez fait tester 200 titres des années 70 et 20 titres des années 80… alors… euh… » Ce « quelqu’un » a été viré dans le mois.

Le second exemple date d’il y a une semaine.
J’étais dans le bureau du DG d’une station nationale – également quelque part en Europe – qui est en train de perdre ses derniers auditeurs. La descente est vertigineuse. Il faut être skieur hors-piste pour avaler ces sondages-là, mois après mois. La cata. J’écoute sa radio pendant deux jours. L’horreur. Un habillage qui n’en a que le nom, insupportable. Mais surtout, une programmation… à l’envers ! Juste… l’inverse de ce qu’il faut faire. Sa CHR est foutue. Un invitation irresistible au zapping. J’avance une ou deux questions sur ses choix de golds. Je lui explique que j’ai entendu des golds qui n’ont pas l’énergie nécessaire (doux euphémisme) et d’autres dont je sais – callout de l’époque – qu’ils n’ont jamais testé à leur sortie. La réponse fuse, habituelle, idiote, crasseuse et paresseuse : « pfffoaaa, si tu savais comme ils ont bien testé, à l’auditorium, tu serais surpris ! »

J’avoue, je n’ai pas cherché à expliquer. Je n’ai pas cherché à expliquer que nous savons depuis 25 ans que les titres « softs » sur-testent dans les auditos. Je n’ai pas cherché à expliquer que c’était un non-sens de créer un Gold avec un titre qui avait été un échec à sa sortie originelle (!). Je n’ai surtout pas cherché à rappeler l’évidence : la recherche ne te dit pas QUOI JOUER, elle t’indique ce que tu ne dois SURTOUT PAS JOUER.

Je n’ai pas rappelé tout ça, parce qu’il est fatigant de rappeler des évidences – toujours les mêmes – à des opérateurs qui n’ont rien compris. Il est fatigant de faire appel à une parcelle d’intelligence quand celle-ci ne se décide pas à s’activer. Il est surtout fatigant d’entendre que « nous faisons tout dans les règles » quand les auditeurs s’enfuient en courant. Il serait peut-être temps de te dire qu’il y a un problème dans tes règles, non ?

Il y a donc un chaînon manquant.
Nous avons expliqué le fonctionnement de la recherche musicale, mais nous n’avons jamais expliqué son utilisation. Croyez-moi, en consulting, je vois 36.000 manières différentes d’utiliser la recherche, tant le CallOut que l’Auditorium. La grande majorité des opérateurs l’utilisent faiblement, quelques uns intelligemment, et quelques autres en dépit du bon sens. Il y a donc un manque d’enseignement, de partage des savoirs, d’explication de ce qu’est une stratégie.

Cet aspect autodidacte de notre culture professionnelle nous oblige parallèlement à rendre ce qu’on nous a donné, et ainsi à partager les savoirs. C’est peut-être ce qui manque le plus aujourd’hui : une envie de partager ce que l’expérience et la réflexion personnelle nous ont appris.

Combien d’entre nous pensent-ils « out of the box » ? Pour combien d’autres qui appliquent encore et toujours les mêmes recettes, éculées, qui ne fonctionnent pas, mais qui sont « les règles », certainement mal comprises des l’origine ?

Nous jouons avec la masse, les auditeurs. Chacune des décisions que nous prenons doit être une arme tactique dans une stratégie de conquête. Notre métier, c’est la séduction du plus grand nombre. Penser que ça se fait sans réfléchir, sans oser, sans se remettre en question, c’est la preuve flagrante qu’il manque bien un chaînon : l’intelligence.

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