N’importe quelle mère de famille un tant soit peu concernée par la sécurité financière de son foyer vous le dira : en matière de gestion, la règle d’or est de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
Transposé à notre chère industrie, ce principe pourrait être énoncé ainsi :
“ Si toi n’avoir que le morning qui cartonne, toi être déjà mort.”
Pourtant, contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, les radios musicales qui “tiennent” seulement par leur matinale sont fort nombreuses !
La problématique est amusante, car elle inclut des paramètres quasi immuables :
1. Les auditeurs écoutent massivement la radio le matin.
Pas VOTRE radio. Ni VOTRE matinale. Ni VOTRE star. Juste la radio.
2. Ce qui caractérise une radio musicale… c’est sa musique.
Or, au moment de l’exposition maximale, le matin, vous ne diffusez que très peu de musique.
3. Votre musique n’a pas d’états d’âme !
Votre musique ne démissionnera pas, ne vous abandonnera pas pour la concurrence, ne pose pas de vacances, ne veut pas d’augmentation à chaque fin de saison, n’a pas la grosse tête. Votre musique vous est entièrement soumise. C’est une évidence ? Peut-être. Mais il est des évidences qu’il fait bon rappeler à temps et à contre temps.
Or, votre marque doit être ancrée sur les éléments les plus contrôlés et les plus immuables de votre antenne. En l’espèce, la musique.
NRJ, ce n’est ni Nikos ni Manu
NRJ, ce n’est pas Nikos. Ainsi, lorsque celui-ci est remplacé par l’excellent Manu Levy, absolument rien ne change dans l’identité de la marque, et quasiment rien dans son offre. NRJ ne sera pas Manu non plus, en dépit de son immense talent. NRJ, c’est simplement “la musique d’aujourd’hui, jouée aujourd’hui, juste quand je veux l’entendre aujourd’hui.” Que le matin, NRJ diffuse un show amusant au lieu d’une ribambelle de tubes, ce n’est qu’une réponse programmatique à un comportement humain.
Et pourtant…
Et pourtant, on voit tous les jours des exemples de radios qui font le pari unique du morning, oubliant complètement de gérer le reste de la journée (21 heures sur 24, quand même…). Un jour, inévitablement, le petit crin qui empêche l’épée de tomber se casse, et là… c’est le drame.
On peut ainsi raconter l’histoire triste d’une CHR détenue à l’étranger par un groupe français, qui est passée en 3 ans de près de 2 millions d’auditeurs à environ 500.000 !
Totalement incapable de pondre une programmation musicale écoutable, conseillé depuis Paris par des incompétents, ce réseau vivait – et vivait bien – sur sa matinale.
Conscient de cet état de fait, les matinaliers ont un jour demandé un peu de reconnaissance financière, laquelle leur a été – devinez – refusée. Ils ont donc pris leurs cliques et leurs claques, se sont rapprochés d’un groupe de TV avec lequel ils ont créé de toutes pièces un nouveau réseau CHR, donnant à l’occasion une leçon au marché en engageant immédiatement le meilleur programmateur musical du pays, un véritable directeur des programmes, équipé de “ce qu’il faut, là où il faut”.
Une radio en Europe...
Il ne restait à l’antenne qu’une programmation musicale sans identité, sans force, sans intelligence; un habillage idiot, sans génie, dépassé; et de nouveaux matinaliers sans charisme ni talent.
La radio a fait plouf.
Bien sûr, Paris avait une géniale stratégie qui fut appliquée à la lettre. Résultat : re-plouf.
La bonne méthode est pourtant évidente : plus votre morning est puissant, plus vous devez optimiser le reste de la journée. C’est en ce sens – et en ce sens uniquement – que vous pourrez dire que la matinale vous “tire vers le haut”.
