Gmail – l’offre gratuite de courrier électronique de Google – a été indisponible pendant une bonne heure la semaine dernière. Google a présenté ses excuses, a expliqué la raison du problème, et tout est revenu dans l’ordre. Mais la grogne des utilisateurs ne s’est pas calmée pour autant. Il faut les comprendre : pour certains d’entre eux, Gmail est devenu depuis longtemps le centre névralgique de leurs communications, voire le coeur de leur business. La confiance qu’ils accordent à l’outil se mesure à la place qu’ils lui ont donné au sein du fonctionnement de leur entreprise. Si Gmail ne répond plus, c’est toute l’économie de dizaines de milliers de PME et de travailleurs indépendants qui prend un coup dans l’aile. Traduction : Gmail leur est devenu nécessaire, c’est à dire l’inverse de superflu.
Cette idée de produit nécessaire devrait être au centre de toutes nos réflexions sur le futur de la radio, sujet sur lequel je suis interrogé quasiment chaque jour. Tel animateur que l’on cantonne au voice-track se fait du souci pour ses années à venir, tel consultant voit sa clientèle se réduire comme peau de chagrin suite aux regroupements opérés par ClearChannel, tel ex-directeur des programmes ne trouve plus chaussure à son pied et glisse doucement hors de nos métiers. Chacun s’inquiète et en période de crise la sérénité n’est pas de saison.
Pourtant, la réponse est limpide : il faut être nécessaire.
La technologie, hyper-présente en occident, imprime un rythme différent à la vie de chacun. Google dépense des millions pour gagner quelques micro-secondes dans la production des résultats de son moteur de recherche. Un gamin de 10 ans ne tient plus que 6 minutes concentré sur un Puzzle. L’immédiateté est devenue la règle. Don Quichotte et Mitterrand ont perdu : on ne donne plus de temps au temps.
Cette dictature de l’immédiat a de multiples conséquences, parmi lesquels le rejet quasi instantané de ce qui est jugé superflu. Le « To the point, please » qui était l’apanage des patrons pressés envers leurs employés manquant de concision est aussi devenu la règle de la plupart des échanges jusque dans la vie privée.
Dans ce monde qui va vite, très vite, le zapping est un mode de vie. Et nos radios, là-dedans, qu’apportent-elles ? Qu’ont-elles à dire lorsqu’il faut aller « to the point » ? Qu’ont-elles à offrir lorsque par chance un auditeur potentiel croise leur signal ? Bref, en quoi sont-elles nécessaires ?
Il n’existe de par le monde que trois types de radios : les money-machines, les sans-saveur, les nécessaires.
Pour illustrer tout ceci, prenons trois exemples héxagonaux.
Telle radio « première sur le rap », est nécessaire pour sa communauté. Elle est un lien, un vecteur de communion. Et c’est aussi une money-machine. Nécessaire et machine à fric à la fois : bingo !
Telle autre radio, en revanche, n’est nécessaire à personne. Elle est sans saveur. Mais ça ne l’empêche pas – cost-cutting et prise de risque minimale – d’être une formidable money-machine. Et c’est précisément le fait d’être cette incroyable générateur d’euros qui l’empêche d’essayer d’être nécessaire, d’essayer de s’agréger une communauté, d’essayer d’avoir une identité forte, d’essayer d’accompagner ses auditeurs dans leur vie au delà d’un marketing nauséabond. La chance des radios de ce type, c’est que le coeur démographique de leur auditoire n’est pas versé dans la technologie. Les ménagères de 50 ans n’ont pas d’iPods, ne savent pas ce qu’est un Torrent, et la radio reste leur seule source d’accompagnement musical. Mais dans 10 ans, la génération Walkman aura 50 ans. Exit les radios insipides. Ne resterons que les nécessaires.
Telle troisième radio, culturelle, étatique (ne m’obligez pas à dire « publique », ça me fait trop rire), apporte beaucoup à ses auditeurs. Sa disparition entraînerait un manque, une quasi-souffrance, comme si l’on avait brûlé une bibliothèque. Elle fait peu d’audience, n’a pas vocation à générer quelque revenu financier que ce soit, mais elle est nécessaire à son auditoire captif. C’est, à sa mesure, un succès irremplaçable.
Être nécessaire. C’est déjà l’objectif de la moindre étude de marché préalable à l’ouverture de n’importe quel business. Un restaurant, un hôtel, n’ouvriraient jamais si l’on ne détectait une demande dans le quartier. Alors une radio ?
Essayez d’identifier ce qui rend votre station nécessaire à ses auditeurs. Si vous avez du mal à trouver… c’est mauvais signe.
{ 2 comments… read them below or add one }
Salaud, les tags ! :)
Merci pour les tags ! ;-)