Les formats musicaux adultes tels qu’ils sont pensés et appliqués dans le monde sont complètement obsolètes. S’ils ont certes eu leur légitimité et leur heure de gloire, il est de notre devoir de les repenser complètement, jusqu’à éventuellement remettre en cause leur existence même. Démonstration.
1987. Sur le marché Français s’installe « la fréquence magique », autrement dit Europe 2. Principe de base : jouer un catalogue de chansons principalement des années 70, avec quelques incursions dans la seconde partie des années 60. Le calcul qui sert à la sélection des années des titres à diffuser est simplissime : l’auditeur ciblé a entre 25 et 39 ans, il est né entre 1948 et 1962, il a donc eu 15 ans entre 1963 et 1977. Voilà donc le coeur des titres diffusés.
Et la logique se tient : en 1987, quelqu’un de 39 ans, né en 1948, n’écoute pas du tout la même musique qu’un gamin né en 1972, qui a alors 15 ans. Le gamin de 15 ans, en 1987, écoute Madonna et Michael Jackson, ce qui ne viendrait pas à l’idée de son aîné né en… 1948 !
Seulement, voilà. Aujourd’hui, en 2009, le gamin né en 1972 a 37 ans, et la musique l’accompagne non-stop depuis ses 10 ans, depuis que Sony inventa le Walkman et changea pour toujours – en précurseur de l’iPod – notre mode de consommation de la musique. Aujourd’hui, ce type de 37 ans connaît parfaitement bien les chanteurs actuels, pourvu – et là est la clef – pourvu qu’ils soient de son goût. Donc, il ne connaît pas les derniers rappeurs énervés de banlieue, mais il connaît très bien les produits « mainstream », et Rihanna, et Chris Brown, etc.
Traduction : le quadra de 2010 n’a rien à voir avec le quadra de 1980. Le quadra de 2010 est branché sur son temps. Il est « synchrone » avec son époque. Lui proposer une soft-AC avec uniquement des titres « d’époque » est un non sens : c’est le jeter en pâture aux offres CHR ou HOT-AC. C’est d’ailleurs de ce dilemme que vient le format HOT-AC, sorte de CHR qui ne dit pas son nom et qui drague l’adulte qui consomme de la musique de jeune.
Alors, pourquoi ces formats zombies ont-ils toujours pignon sur émetteur ? Parce qu’il existe de par le monde (et ils sévissent en France), des entreprises internationales de soi-disant « recherche musicale » dont le seul réel but est de vendre du tableau Excel à des DG de radio qui n’y comprennent goutte, de leur vendre du format « tout fait », en boîte, dont ils ne s’inquiètent pas de voir ensuite s’il performe ou non. Une fois le virement encaissé, peu importe…
J’ai vu de ces entreprises de « vente de graphiques en barres » détruire complètement des produits radiophoniques, en imposant leurs visions ridicules et surannées à des DG frileux qui souhaitaient se protéger vis-a-vis de leurs actionnaires en n’agissant qu’une fois « couverts » par la « recherche » chèrement acquise…
Ceci explique la survivance de certains des formats adultes qui semblent ignorer que les modes de consommation de la musique ont complètement changé (et plusieurs fois de suite) ces 30 dernières années…
Alors quelle est la solution pour s’adresser aux adultes des années 2010 ?
Réponse : le clustering ; l’affinité musicale.
Vous avez tous rencontré sur Amazon l’indication suivante :
Ce paramètre est la clef de la radio adulte des années à venir.
Illustration simplifiée : il y a de fortes chances que quelqu’un de 40 ans qui écoute les Killers ou Placebo ne soit pas nostalgique d’Earth, Wind & Fire ou de Kool & The Gang 
… A l’inverse, un quadra fan de Rihanna ou de Chris Brown écoute probablement avec plaisir les bons vieux Mariah Carey ou Michael jackson. Vous voyez le topo ? Construire des radios adultes clusterisées par GOUTS MUSICAUX, comme l’a inventé Pandora sur le net, comme WBLS le réalise aux USA depuis des lustres. C’est à dire construire des radios en adéquation de CULTURE avec ses auditeurs.
La radio « de culture » (donc d’affinité de genre, de style de vie) est promise à un avenir florissant, puisqu’elle
répond à la notion de plus en plus importante de « tribu », si bien décrite par Seth Godin
La programmation par clustering prend tout son sens dans la recherche musicale selon le même principe. Au lieu d’empiler les tests en auditorium auprès de mémères blasées, il est aujourd’hui possible de recouper des tonnes de données (les AMT, mais aussi les comportements sur iPhone, les clics sur la MOD ou la VOD sur votre site web, etc) et de clusteriser tout ça. Parlez-en à Steve Casey, par exemple, précurseur de la recherche par distances euclidiennes, qui a compris depuis longtemps l’intérêt de « penser autrement« .
Alors, on l’efface, cette base Selector que vous trimballez depuis 1995 ? 
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« Penser autrement »…Prendre le temps d’analyser sans préjugés…WBLS est un exemple en la matière et la plus belle des hérésies radiophonique pour ceux qui pratiquent le formatage de nos radios depuis près de 25 ans. Pourtant cette station culmine avec d’excellents résultats à NY, et cela depuis 35 ans ! Pourquoi ? Simplement parce que ses responsable ont su anticiper. Le format de WBLS n’était pas celui d’aujourd’hui il y a 10 ans. Celui de Nostalgie n’a quasiment pas bougé, ses auditeurs ont vieilli, certains sont sans doute morts. « Todays R’nb and Classic soul » le claim de WBLS prouve à quel point il est possible de diffuser à la suite Usher et Marvin Gaye sans être à côté de la plaque. Wbls est aussi un exemple d’évolution (comme l’est Z 100 aujourd’hui) lente et subtile du 100 % musique vers le talk. Depuis 8 ans maintenant, le contenu parlé sur cette antenne ponctue le contenu musical. Certes les grandes régles du marketing antenne sont toujours là (nom du produit et claim dans toutes les interventions) mais les micros sont plus longs, moins écrits, plus spontanés : »j’aime ce titre de Witney Houston, je vous fais partager mon plaisir. »….Les talk shows sont de retours : une grosse matinale avec 2 disques au quart d’heure, un drive sur le même modèle…Z 100 NY, CKAC 730 Montréal, Le 98,5 à Montréal….Toutes ces stations témoignent d’une évolution constante, d’une remise en cause totale pour certaines d’entre elles (Le 98,5 était il y a encore 5 ans une radio Country avant d’être une talk !).
Mon avis est que nous, Français, vivons sur des modèles éculés. Et il faut une crise profonde, il faut être dans le mur, il faut voir la marge et le chiffre d’affaires de nos radios chuter pour en prendre conscience. Personne n’a, en dépit des alertes multiples depuis plus de 5 ans, anticipé quoi que se soit.
Seuls les stations qui créent (re créent) du lien s’en sortent : RMC par exemple. Car c’est bien cela qui manque : le lien. La radio parle à ses auditeurs, fait partager…Le contenu parlé permet de créer ce lien, mais le contenu musical aussi. La radio musicale n’est pas morte, loin de là.
Bref créons du lien, de l’affinité, de la proximité…
Très bonne analyse Florent (comme toujours).
Je fais partie de ces quadras (et des abonnés de la première heure d’Europe 2 en province), et je partage donc ton point de vue.
Bien que basé en Vendée (à quelques jours en diligence de la rue François 1er), les changements de consommation des auditeurs je les ai vu passer… Les changements de formats d’E2 devenue VR, aussi (avec leurs incohérences et leurs belles promesses ridicules). Le problème c’est qu’aujourd’hui les dirigeants de radio sont largués et mélangent tout (les années, les catégories, les styles, les tempos…). Je suis toujours indigné d’entendre dire que tel ou tel artiste n’est pas dans la couleur de la radio. Même si ce dernier a fait des titres en phase avec le format du moment de cette radio. Par exemple : Pourquoi attitrer des références telles que Etienne Daho, Françis Cabrel, Gérald de Palmas… à RFM et du coup interdire Virgin radio de les jouer, alors qu’ils sont eux aussi dans l’univers Pop-Rock que revendique VR.
Mes enfants (13 et 17 ans) qui jouent du rock connaissent bien le répertoire des Stones, des Beatles, des Doors… aussi bien que ceux de Muse, U2 et autres Placebo ! Alors pourquoi les priver d’écouter ces standards sur VR, entre 2 tubes de Amy Winehouse et Pony Pony Run Run ? Tout est question d’équlibre, de quantité, donc de rotations, mais quand on veut créer un format PopRock, on doit balayer tout ce qui s’est fait de mieux dans ce domaine depuis les années 60 (golds d’hier + tops d’aujourd’hui).
Pour moi, un format musical c’est avant tout un son, une ambiance, une tribu dans laquelle l’auditeur de 13 à 49 ans entre ou reste à la porte (selon ses affinités). Si en plus les animateurs ont un peu d’audace, de personnalité et de culture musicale, alors l’audience repartira.
Bon début de discussion. Sujet passionnant. Tout cela vaudrait bien une réunion « en vrai » pour échanger sur le sujet. Une conférence-débat sur « la radio à de l’avenir », faites par ceux qui la font et qui l’aiment : professionnels et auditeurs et professionnels/auditeurs
@Grébert :
Organise-la, j’en suis !
hmmm chiche ! Si toi, Philippe (et d’autres !) apportez vos contributions à l’affaire, suis partant !
Bon, pour commencer j’ai ouvert un fil twitter : http://twitter.com/DeLaRadio
Reste à
- fixer le sujet (sur le twitter, ma question est « la radio a-t-elle de l’avenir ? »)
- trouver des intervenants super intéressants et intéressés (toi ?)
- trouver une salle
- fixer une date
- le faire savoir pour attirer un peu de monde
- capter le tout et le rediffuser pour ceux qui ne peuvent pas venir.
le tout en espérant que ca serve aux gros cerveaux qui nous dirigent
J’en suis bien entendu !
Christophe, je suggère aussi d’inviter Antoine Blin.
L’idée de discuter de l’avenir de la radio me parait trop large. Car, bien entendu la radio à de l’avenir…je propose une reflexion sur les contenus : leur forme et leur fond.
la 1ere question renvoie à la seconde. l’avenir de la radio, pour quel contenu… et… sur quels formes et supports ?
Attention les enfants, vous entrez déjà dans le coeur du débat
)
Je propose donc que nous arrêtions là, et que nous poursuivions lors du débat organisé par Christophe.
D.
Bonjour Denis,
j’arrive un peu tard dans votre discussion qui date de Septembre dernier…mais bon, ton post dresse le portrait d’une Radio qui a effectivement vécu! Je peux cependant attester, de par ma propre expérience, que malheureusement aujourd’hui, et à plus forte raison demain, la technique des « Clusters » ne sauvera pas à elle seule la radio musicale! J’ai commencé à expérimenter cette technique dès 1999 avec Steve Casey que j’avais rencontré au NAB de LAX et qui à l’époque était le « Genius » de « Critical Mass média » l’unité de recherche Musicale de Clear channel! Steve, si mes souvenirs sont bons, s’est fait dépouillé de son logiciel par Clear Channel, puis remercié…au moment ou il allait trouver l’Algorythme qui livre dans les AMT le précieux « Fit Rank »…le classement des chansons qui « …savent chanter les unes avec les autres! » . C’est donc armé de son logiciel quasi exclusif que nous avons pu travailler pendant plusieurs années en intégrant ces notions de Cluster, fit, etc…Et les résultats furent au rendez-vous! Steve est un être rare qui sait partager sa passion de la Musique et de la Radio! Je travaillais encore avec lui il y a quelques mois et si sa technique a encore évolué ( je n’en dirai pas plus ici ) , même si elle reste ce qui se fait de mieux en la matière, elle ne suffit plus à faire fonctionner une radio musicale sans être complétée par une vraie prise de risque dans le contenu qui accompagne le flux musical! C’est selon moi à ce niveau que se situe le plus grand défi que devront relever les Musicales dans les prochaines années. Passer la meilleure musique qui soit, en fonction du public ciblé, en tenant compte de l’ADN musical historique de la station et en étant capable de faire vivre tout cela avec beaucoup d’émotion et d’expériences à partager avec l’audience! Les décideurs, à mon grand regret, n’ont pas vraiment l’air prêt à risquer les âffres de la « J-Curve » pour relever ce défi!
PS: Si votre réunion est encore d’actualité, faites-moi signe!