Responsabilité éditoriale de l’antenne, management des impondérables, gestion du buzz

Lorsque le 30 octobre 1938, le Mercury Theatre On The Air prend l’antenne pour une adaptation radiophonique du roman “La Guerre des Mondes”, Orson Welles et son camarade roumain John Houseman pensent qu’ils commencent là une mauvaise émission. Le texte n’est pas très radiophonique et le scenario de leur adaptation a des longueurs mais il est trop tard pour retoucher. Les premières notes du Concerto N°1 pour Piano de Tchaikovsky résonnent à l’antenne. Le speaker annonce le commencement de la fiction. Le rideau peut se lever sur l’émission devenue la plus légendaire de toute l’Histoire de la Radio.

Échec d’audience

L’une des clefs du succès de cette émission – et du malentendu, et du buzz – fut que PERSONNE N’ENTENDIT LE DEBUT.

Lorsque l’émission commence, toute l’audience est captée par la concurrente NBC qui diffuse “The Chase and Sanborn Hour”, l’émission du ventriloque Edgar Bergen et de sa marionnette Charlie McCarthy. C’est LE show à succès. Ainsi, au moment où CBS annonce que c’est bien une FICTION qui commence, personne n’écoute. Lorsque Welles lance la fausse “interruption des programmes musicaux” remplacée par un non moins faux “direct en provenance de Grover’s Mill, New Jersey“, l’écrasante majorité des auditeurs est toujours à l’écoute de la concurrence.

A la douzième minute, c’est l’heure de la pause musicale dans l’émission du ventriloque. L’effet est immédiat : beaucoup d’auditeurs tournent le bouton à la recherche d’un autre programme intéressant. Et ils tombent sur la Columbia, en plein faux “direct de Grover’s Mill”.

Le mal est fait : les auditeurs arrivent en masse, et aucun d’entre eux ne sait qu’il s’agit d’une pièce radiophonique. Le talent de Welles et de ses collègues comédiens fera le reste.

• Leçon N°1 : Si votre offre n’est pas cohérente, les auditeurs s’enfuient. Autrement dit : Radio Talk = pas de musique. Musicale = pas de blabla. La Palisse.
• Leçon N°2 : Vous n’avez aucune maîtrise sur les raisons qui font qu’un auditeur commence à vous écouter. (Il a fallu l’arrivée du PPM pour confirmer cette évidence, 65 ans plus tard…)

Le début de la légende

Ce qu’entendent les auditeurs fraîchement arrivés sur CBS leur pose question : des créatures inconnues ont-elles vraiment atterri sur le sol américain ? Pour en avoir le coeur net, ils font ce que vous auriez fait à l’époque : ils appellent la station ! Et comme ils sont nombreux… le standard est débordé.

Prévenue, la Direction de la radio réagit immédiatement, de manière logique : il faut rappeler aux auditeurs que le programme en cours de diffusion est une fiction ! Welles interrompt alors pour de bon le déroulement de la pièce de théâtre radiophonique et le speaker annonce pour une deuxième fois “Vous écoutez une pièce radio du Mercury Theatre On The Air”. Qu’à cela ne tienne… les auditeurs sont maintenant convaincus… l’invasion martienne est en cours !

Dans l’ambiance de plus en plus belliqueuse du monde de 1938, il y eut même des auditeurs pour comprendre “Germans” lorsque Welles disait “Martians” !

• Leçon N°3 : Les auditeurs n’écoutent pas; ils entendent.

Le buzz

A peine l’émission finie (par une séquence interminable, sans aucun intérêt… mais qui écoute encore ?), Orson Welles est pris à partie. Dès le lendemain matin, la presse le traque. Il a paniqué l’Amérique, on lui impute des milliers de crises cardiaques, de suicides… c’est un gamin irresponsable et incontrôlable… il faut l’arrêter !

Les journaux rapportent alors en masse la panique qui suivit le show : des milliers de citoyens du Nord-Est de l’Amérique qui quittèrent leurs domiciles… les appels affolés au standard de CBS, aux journaux, à la Police… la confusion due au réalisme des faux bulletins d’information diffusés pendant le show. Quelques auditeurs jurèrent même avoir senti les gaz empoisonnés et vu les flashes lumineux des extra terrestres au loin !

En un mois, DOUZE MILLE CINQ CENT ARTICLES furent publiés sur le sujet. Aujourd’hui, même avec une utilisation abusive de Twitter ou de Facebook par des agences rémunérées, obtenir 12.500 articles dans la presse écrite relève de l’impossible. Il y eut jusqu’à Hitler pour faire référence à la panique engendrée par l’émission, comme “preuve de la décadence et de la condition corrompue de la démocratie”. Ben voyons.

Pour comprendre la furie des journaux, il faut se replacer dans le contexte historique : la Radio est en plein essor, la presse écrite panique. L’occasion est trop belle de tenter d’abattre la Radio, ce concurrent de plus en plus envahissant. Alors, la presse fait ce qu’elle sait faire de mieux : elle colporte des rumeurs, sans rien vérifier. La quasi intégralité de ce qui est écrit et repris en boucle est simplement faux. La réalité est beaucoup plus modeste que les délires imprimés : sur tout le territoire américain, une seule personne se sera fait une petite fracture, en tombant chez elle !

• Leçon N°4 : La comm’, c’est du judo. La force de frappe de vos concurrents est votre meilleure alliée si vous êtes smart. Ce principe a tellement d’applications en radio qu’il mérite un article dédié… Nous y reviendrons.

Mise en demeure et autres suites juridiques

A la suite du scandale de La Guerre des Mondes, CBS fut mise en demeure de ne plus utiliser dans un cadre théâtral l’expression “Nous interrompons ce programme”. Pourtant, jusqu’à aujourd’hui on peut entendre des spots publicitaires qui commencent par cette expression, tout le monde ayant oublié cette promesse arrachée à la CBS sous la pression.

Beaucoup d’auditeurs poursuivirent le réseau CBS pour les avoir mis dans un “état d’angoisse” et même pour quelques “blessures personnelles”. Aucune poursuite ne fut honorée, sauf celle d’un homme qui expliqua qu’il avait dépensé pour fuir les Martiens tout son argent épargné pour s’acheter une paire de chaussures. Welles insista pour qu’on lui rembourse la somme !

La capitalisation du scandale

Le parfum du scandale eut un résultat positif immédiat : les soupes Campbell proposèrent de devenir sponsor officiel des dramatiques radiophoniques d’Orson Welles. Le Mercury Theatre On The Air devint ainsi The Campbell Playhouse.

La photo en haut de page qui illustre notre article n’a théoriquement aucun rapport avec La Guerre des Mondes. Il s’agit d’une photo de promotion de Citizen Kane, chef d’oeuvre cinématographique réalisé trois ans plus tard par Orson Welles, dans lequel il campe un avatar du magnat de la presse William Randolph Hearst. Aucun rapport donc, si ce n’est que Welles aura lui aussi su utiliser la presse avec brio. Il aura toute sa vie capitalisé sur le gigantesque buzz créé CONTRE LUI par les journaux envieux au lendemain de l’émission. Il devint ainsi pour toujours l’homme qui terrifia l’Amérique par un gag radiophonique. Même si, en réalité, il n’y eut jamais de gag, et que seule une infime partie de la population écouta le programme…

On calcula qu’environ six millions d’auditeurs écoutèrent CBS ce soir là, dont 1.7 million crurent qu’il se passait vraiment quelque chose à Grover’s Mill, et 1.2 million furent réellement apeurés. L’audience de la NBC au même moment était d’environ 30 millions d’auditeurs…

La manière avec laquelle Orson Welles approcha la construction de son émission; sa gestion des retombées de presse, sa façon d’envisager sa propre notoriété et d’utiliser l’événement comme un levier positif alors que tous voulaient sa peau… tout ceci démontre une intelligence et une finesse hors du commun.

Seuls ceux dotés de cette intelligence et de cette finesse peuvent espérer jouer au judo avec la presse après avoir fait une grosse bévue à l’antenne.

C’est probablement la plus importante leçon qui nous vient comme un lointain écho des plaines de Grover’s Mill, New Jersey.