Lorsque vous reformatez un produit radio, vous recevez assez rapidement les premiers mails d’insultes des talibans qui étaient encore à l’écoute de la station que vous êtes en train de sauver de la mort. Ils étaient 12 (ou 1 million, peu importe), et ils ne sont vraiment pas contents ! Vous savez alors que vous êtes dans le bon… le paquebot change doucement de cap… votre travail prend forme.
La radio en France nous en donne deux exemples récents : le changement d’opérateur de Ouï FM, et le repositionnement de Virgin Radio.
Dans les deux cas, comme de bien entendu, des foules de bobos-rock énervés se sont épanchés sur les réseaux sociaux à coup de “on m’a tué ma radio”. Ce qui devait satisfaire au plus haut point les opérateurs, qui cherchaient à tout prix à se sortir de l’ornière sociologique et industrielle de leur format précédent…
J’ai lu avec attention les deux récents articles sortis consécutivement au changement de format de Virgin Radio. Si je suis évidemment d’accord avec Antoine Blin en ce qui concerne l’incroyable (et ridicule) instabilité de l’ex-Europe 2 – instabilité que j’avais évoquée ici lors du changement de nom – je suis moins d’accord avec Marc Cohen dans sa dithyrambe anti-Lestra. Au delà du fait que les attaques ad-hominem – particulièrement contre quelqu’un d’affaibli – n’ont pas leur place dans ce qui doit rester un débat industriel, nous devons aussi à l’honnêteté de dire que pour la première fois, un patron du Pôle FM Musical de chez Lagardère prend les choses dans l’ordre, en renégociant d’abord la convention de sa station avec le CSA.
Rendre une radio “nécessaire”, c’est d’abord la positionner face à une demande non satisfaite du public. Je n’ai pas l’intention de discuter ici du nouveau positionnement musical de la station. Mais en revanche, on ne peut que féliciter la rue François Ier pour s’être donné les moyens légaux de mettre en oeuvre ce qu’ils pensent être le bon format. Il reste maintenant à trouver les bonnes personnes pour executer ce format. C’est évidemment une autre paire de manches, mais l’hexagone ne manque pas de talents. C’est le moment d’envoyer vos maquettes, les gens !
Ainsi que je le notais dans cet article il y a 3 ans, les dirigeants successifs d’Europe 2 / Virgin ont tous sacrément manqué d’humilité face au produit. Alors, entendre de la bouche de Jean Isnard : “Moi je n’ai aucun état d’âme à refaire des choses qui fonctionnent”, c’est plutôt bon signe, non ?
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D'accord et pas d'accord !
C'est vrai que les dirigeants actuels du pôle FM ont eu "le courage" de tenter le tout pour le tout. Au passage, je pense qu'il s'agit là d'un baroud d'honneur avant le vendre la maison au plus offrant (Bolloré ?)…
Renégocier la convention CSA (que l'autorité de tutelle a finalement accepté pour compenser le refus de fermer des dizaines de stations locales) était sans doute indispensable pour faire évoluer la couleur d'antenne. Mais pourquoi tomber dans la facilité d'un énième "format hit" ? La refonte de la convention ne pouvait-elle pas permettre à Virgin Radio d'élargir qualitativement sa programmation sur ce que l'on pourrait appeler le meilleur de la musique PopRock. Pourquoi, encore une fois, tout casser ? Ce réseau à déjà subit deux tragiques erreurs industrielles : le format groove (1998) et le changement de nom (2008). Je ne pense pas que les parisiens avaient fait leur maximum pour construire un beau format, clair, cohérent, complémentaire et respectueux des valeurs de la marque. Ou alors, j'appelle ça de l'incompétence !
Concernant les réactions des "talibans", je pense que là aussi, les responsables sont ceux qui décident sans concerter leur base. Ceux qui imposent le jeu sans en expliquer clairement les règles et les motivations.
Enfin, pensez-vous vraiment que l'audience de cette radio va, enfin, trouver un niveau honorable (et viable). Virgin Radio n'est pas une radio parisienne, c'est bel et bien un réseau national qui doit faire face à une concurrence régionale déjà très présente sur ce "format de hits multi-diffusés"… Merci pour la diversité (en province).
Je fais parti dès “Taliban” mais je préfère dire cible privilégié de virgin ancienne mouture (pop rock). Si j’ai déprogrammé cette station, Il n’en demeure pas moins un vide que nova ou moov ne comble pas. Je me demande si virgin à suffisamment laissé le temps pour trouver un rythme commercial à ce format.
Un an après le changement de convention (et donc de couleur d’antenne), les résultats ne sont pas là ! Avec 4,6% d’AC et une toute petite durée d’écoute, je ne vois toujours pas en quoi ce choix devait être la meilleure chose qui puisse arriver à cette station.
Une grande partie de la cible d’origine écoute désormais RTL2 et RFM. Ce qui reste de l’audience régulière ne fait pas du tout d’ombre à NRJ. Seules quelques stations locales du réseau sauvent les meubles grâce à leurs implantations historiques et/ou à leurs différences lors des décrochages… Le modèle national ne fonctionne pas !
C’est grave docteur ?
C’est pas grave… C’est cuit. Mort. Enterré. Fini. Dead. Encéphalogramme plat. Marque morte. Point. Barre.