Certains m’ont fait l’amitié de considérer avec bienveillance l’article que j’ai posté ici concernant la mort d’Europe 2 et l’avènement de Virgin Radio en France. Dans une réaction sur un site consacré à la radio, Remy Jounin indique qu’il “partage presque entièrement” ma tentative d’analyse. Puis, il ajoute un élément qui me paraît extrêmement important :
On est maintenant dans une période où les directeurs de programmes sont cornaqués (voire chapeautés) par les gens issus des écoles de commerce. La marque doit désormais primer sur le produit. Certains sont persuadés que Virgin c’est plus fort. D’autres non. Qui a raison ?
Et voilà que Lagardère prend le pari et nous offre une démonstration grandeur nature. On a tout et tous à y gagner par ce qu’on va y apprendre de la réalité actuelle de ce média ! Ils gagnent ? Tant mieux pour eux. Ils perdent ? Je m’en fiche, je n’ai pas d’actions chez Lagardère. Dans les deux cas, j’ai appris quelque chose sur ce que devient un métier que je continue à exercer et à enseigner.
Je me permets d’enfoncer le clou en ajoutant que désormais, ce sont les directeurs des programmes EUX-MÊMES qui sont issus des écoles de commerce, et, je dois l’avouer, j’ai participé – et je participe chaque jour – à ce changement d’approche de la radio.
Mais, sur le fond, Remy a tout à fait raison. Un peu d’humilité ne nuit pas, et pouvoir observer une telle opération – à la loupe, comptez sur moi – est une opportunité fascinante. Ce que nous apprenons déjà sur la méthode, et ce que nous apprendrons sur le process, sa mise en place, et bien évidemment sur les résultats… sera très précieux. Et d’abord pour nos clients respectifs, qui bénéficieront par transitivité d’une expérience quasi-inédite.
Donc, je le répète, je ne verserai aucune larme de crocodile sur les funérailles d’un corps mort depuis des années. En revanche, je suis très intéressé par toutes les étapes marketing, promotionnelles, préparatoires, et l’exécution de ce changement de marque, de nom, d’identité sonore, visuelle, etc.
Changer le contenu sans changer le contenant, ça arrive sans arrêt en radio. Et on sait faire.
Mais changer le contenant, ça, c’est beaucoup plus inédit, donc intéressant.
Nous savons quelle est la forme d’esprit des dirigeants de ces radios. Enfin, DU dirigeant de ces radios. Nous savons ce qui le motive, nous connaissons ses talents, ses faiblesses et ses forces. Ce que je lis ici et là de jugements hâtifs et de traits d’humour rédigés à la va-vite me choque. La France – pardonnez du peu – est un grand pays de radio, qui sait théoriser ses process, qui sait exporter son savoir-faire, et qui SAIT gérer un marché ultra-compétitif et saturé. J’ai de la chance d’être né dans ce marché là. Vous aussi. Lorsqu’un groupe qu’on titille généralement sur son immobilisme ose une telle opération, on doit d’abord dire “chapeau!”, avant d’enclencher la machine à ironie. Ensuite, on doit regarder avec attention, stylo et Moleskine à la main, en s’attendant à apprendre beaucoup.
J’ai humblement participé dans un petit coin au changement de format d’RMC lorsqu’elle est devenue Talk. J’étais un consultant parmi d’autres. Et vous savez quoi ? J’y ai surtout APPRIS des choses sur ce métier qui est le nôtre. Lesquelles choses font désormais le bonheur de mes clients…
Bref, Jounin a raison : quand un paquebot entame un virage, on se tait et on regarde.
Sinon, Remy, euh… j’voulais te demander… euh… comment ça “presque entièrement” ? ;-)
